非遗旅游开发中普遍存在的文化符号化、体验同质化现象，导致许多传统艺术陷入“展演化生存”的困境，华阴皮影戏的现状尤为典型。当前景区表演多停留于程式化剧目复现，缺乏与游客的深度互动，年轻群体对皮影技艺认知多停留在“老物件”层面，难以形成情感共鸣与文化认同。现有研究多集中于技艺保护与传承人培养领域，对非遗项目的市场转化策略、消费场景构建等关键问题缺乏系统性探索。本文聚焦文旅融合新趋势，从品牌构建、产品创新和传播模式三个维度切入，研究如何将皮影戏的雕刻工艺、叙事传统转化为可感知、可参与的旅游消费产品，通过市场化手段激活其当代生命力。这一探索既有助于破解非遗“保护性僵化”难题，也为区域文旅产业升级提供文化内核支撑，对实现传统文化创造性转化具有实践意义。
　  一、华阴皮影戏的旅游化现状
　　华阴皮影戏当前在旅游场景中的呈现方式主要以景区定点演出与非遗展馆陈列为主，其文旅融合路径尚未突破传统模式。景区表演多集中于经典剧目复刻，演出形式固化且互动性不足，游客停留观看时间普遍较短，难以形成深度文化体验。旅游衍生品开发局限于简易皮影摆件与剪纸工艺品，缺乏与现代审美需求对接的创意产品，导致文化价值向经济价值的转化效率低下。表演场所多依附于历史文化街区或民俗村寨，受限于场地条件与设备技术，光影效果与叙事手法仍沿袭传统模式，难以满足年轻群体对沉浸式体验的期待。
　  二、皮影戏的商业化与市场化策略
　　1.品牌化与市场定位
　　华阴皮影戏的品牌化建设需围绕“活态传承”核心理念，打造兼具文化深度与旅游吸引力的特色品牌。通过提炼“千年光影”“非遗剧场”等品牌标签，将传统技艺与地域文化深度融合，建立差异化的市场认知。针对不同客群实施精准定位：面向研学旅行市场主打“非遗技艺体验”，设计皮影雕刻、表演实训等深度参与项目；针对高端文旅消费群体推出“定制皮影剧场”，结合华阴老腔与现代光影技术打造沉浸式夜游产品。品牌视觉系统需突破传统红色剪纸的刻板印象，采用简约线条与大地色系重构视觉符号，既保留皮影镂空雕刻的工艺特征，又符合当代审美趋势。
　　2.文化产品开发与创新
　　皮影戏的文化产品创新需突破单一表演形态，构建多层级消费场景。基础层开发便携式皮影DIY材料包，配备简化版影人部件与扫码教学视频，满足亲子客群的手作体验需求；进阶层打造“皮影+”复合体验空间，在茶馆、民宿场景中嵌入微型皮影剧场，游客可自主选择经典桥段进行即兴表演。数字技术应用方面，开发皮影元素AR互动游戏，通过手机扫描实景触发历史故事场景再现，增强游客的时空穿越感。针对年轻消费群体，提取皮影戏角色形象进行潮玩化改造，推出盲盒系列与国潮服饰，借助二次元文化扩大受众覆盖面。
　　3.线上线下的多元化推广策略
　　线上推广需构建“内容种草—直播转化—私域运营”的立体传播矩阵。在短视频平台开设“皮影匠人日记”系列账号，通过记录传承人日常雕刻、排练过程展现非遗生命力，配合幕后花絮揭秘增强内容吸引力。开发微信小程序“皮影地图”，整合景区演出排期、手作工坊预约、周边产品订购等功能，形成线上导流与线下体验的流量闭环。直播电商领域开设“皮影文化专场”，由传承人亲自讲解皮影收藏品背后的文化寓意，同步推广非遗研学课程与文创产品。线下推广重点打造主题节庆活动，例如举办“华山国际皮影艺术周”，邀请国内外艺术家进行跨界创作展演，同期开展皮影装置艺术展与街头快闪活动。交通节点布局方面，在西岳庙游客中心设置全息投影体验馆，利用高铁站裸眼3D大屏循环播放皮影文化短片，构建“未到景区先触文化”的传播前置效应。
　　华阴皮影戏的商业化与市场化实践揭示了非遗活态传承的可行路径。本文通过构建“品牌重塑—产品创新—传播赋能”的策略体系，证实传统文化资源通过价值转化可突破“保护性僵化”困境。研究表明，精准市场定位与品牌符号重构能够有效提升皮影戏的旅游吸引力，而沉浸式体验场景与数字技术的融合创新则为传统艺术注入时代生命力。
　　［作者单位：西安体育学院。本文系2024年度陕西省大学生创新创业训练计划项目成果《华阴非遗文旅“融汇坊”》（项目编号：S202410727021X）］