记者 李欢 任琦
　　眼下，“双十一”购物节的火热活动正在进行。当你动动手指选购心仪的物品，当无数包裹在快递驿站堆积成山时，城市另一端的商业街却面临着顾客稀疏、门店转租的冷清场景。10余年来，电商以快捷、低价、丰富的优势重塑消费市场，实体店从曾经的消费主力场景，逐渐陷入客流流失、利润收窄的艰难困境。
　　全民网购热潮下，实体店该何去何从？
　　网购冲击下：实体店遭遇前所未有“客流寒冬”
　　“10多年前，周末的百货大楼挤得转不开身，试衣间旁排着队，特别是节假日，下班时间还会推迟。现在呢，一层楼的店员比顾客还多。”在我市某大型商场经营女装的李女士感慨现在的生意太难做了。
　　记者走访市区中心街、东关街等核心商圈发现，曾经热闹的商场如今普遍面临“客流荒”，不时看到店面转租的告示。导购员刘燕坦言：“现在顾客来店里多是试穿，试好款式、尺码就去网上搜同款，网上价格便宜多了，我们根本没法比。”
　　在一家日用百货大型商场，偶尔有三三两两的顾客前来，许多店家坐在店里低头玩手机。一店家介绍说，他们做生意10多年了，主要销售的是一次性用品和日常生活用品，网购的普遍化对门店影响特别大，以前一天营业额达两三千元，现在只有几百元。虽然房租降了一些，但利润还是大不如前。
　　作为延安中心街的地标性建筑，延安中国红色书店同样难逃冲击。该书店书城副经理侯伟是工作近30年的老员工，亲身经历了书店从最辉煌到举步维艰的全过程。据他介绍，2017年书店开放式装修升级后营业的第一天，单日销售额就达12万元，而这些年，随着电商不断发展以及出版业变革等综合因素，使得书籍销售越来越难，淡季日均销售额仅为500元左右。
　　服装店、百货店、书店的处境并非个例。在互联网时代，电商已渗透到人们生活的方方面面。消费者在电商平台可实现“一键比价、上门送达、七天无理由退换”，尤其是“退货宝、退运险”的推出，更是让网购者无忧。而实体店本就存在商品种类有限、价格不透明、服务同质化等局限，随着消费习惯的改变，生意更是每况愈下。尤其是新生代消费群体，更倾向于线上下单满足生活需求。
 　 困境加剧：部分店家陷入“低价低质”恶性循环
　　为应对客流下滑与销量锐减，近年来，部分实体店走入“以价换量”的误区，甚至不惜降低产品品质。一些店家故意向消费者隐瞒产品信息，售后服务态度敷衍塞责，造成了市场销售的恶性循环。
　　在东关街某服饰门店，只见一款T恤售价仅39元。记者触摸发现，面料粗糙发硬。“不降价没人买，降价了又没多少钱赚，只能薄利多销了。”经营该摊位的刘先生坦言，原本销售的T恤含棉量80%，单件成本价是50元，售价60元都卖不出去。后来换成含棉量不足30%的混纺面料，成本降到30元，售价39元才勉强有销量，“质量肯定不如以前的，但不这么做，门店早就关闭了”。
　　前段时间，市民李女士就有购买低质产品的糟糕体验。她介绍说，自己在门店购买了黑色上衣，回家清洗时发现褪色特别严重，就想要退货，和商家多次交涉未果，不得已向市场监管部门投诉，几经周折，半个多月过去了，才算有了结果。她表示，再也不会去这家店购物了。
　　除了降质销售，一些店家还存在故意隐瞒消费者的行为，部分店家办理预付卡后关门走人的事也时有发生。市民冯女士表示，今年年初，她在双拥大道一家理疗店购买了护理产品，当时店家并未告知产品期限，回去后发现产品已临期，她赶忙去和店家理论，结果店家并不理睬。冯女士无奈之下，带着购买凭证向市场监管部门反映，店家才正视这一问题，为她更换了新产品。
　　“ 部分店家为了短期利益降低品质，不注重服务态度，这样既损害消费者权益，又加剧顾客不信任，形成了恶性循环。”冯女士说。
　　破局之路：全力打造不可替代的“核心优势”
　　在网购冲击和低价竞争的双重压力下，依然有部分实体店通过坚守质量、创新服务、线上线下融合，找到了突围的新路径。
　　社区商圈成为突围的重要阵地。在宝塔区万花路，一家社区超市格外火爆。该超市始终坚持“新鲜第一”，每天5点去批发市场选货，确保食材当天进货当天售完。同时，超市还推出“会员积分兑换”“节假日满减”等优惠活动，店家还组建了顾客微信交流群，有新品会第一时间告诉顾客，顾客有需求也会上门送达。
　　在新区嘉兴大街，多家以品质时尚潮流自居的服饰店成为众多市民热衷的购物点。服饰店里装修风格温馨别致，衣服款式时尚、品质优良，店主高女士介绍说，她从事服饰行业有30多年了，靠着对品质的严格要求、诚信的经营方式、潮流的搭配等，在生意圈里小有名气，一天的营业额有好几万元。
　　“社区商圈房租相对低，经营成本就降低了，我们靠的是长久以来积累的老顾客，我擅长服饰搭配，大家都比较信任我。”高女士说。
　　在图书行业，书店同样没有坐以待毙。据侯伟介绍，面对新老城区人流分散、书店晚间客流锐减、消费群体愈发单一的现状，他们在不断探索转型之路。自去年冬季，他们在店里推出文学名著5折区、国学书籍7折区及教辅资料全年8折区等惠民政策，并进一步增加教辅类资料种类，从原有共50个品种增加到每年级有100多个品种，并联合延旅集团在店内增设VR体验项目等，收到了一定的成效。“希望政府相关部门通过发放图书券等方式促进消费，并助力营销人才培养和拓宽合规销售渠道，让书店重焕生机。”侯伟说。
　　实体店在困境中如何突围？延安大学经济与管理学院教授马莉分析，实体店的不可替代性源于真实场景、即时体验与情感连接。服装可试穿版型质感、书籍能触摸纸张肌理，这种“看得见、摸得着”的即时体验，规避了网购的退换货风险，书店搭咖啡吧的场景化营造，可满足消费社交需求。专业导购的个性化建议、商品问题当场解决、无需等待的退换服务等，构筑起实体店的服务优势，可以强化顾客信任。
　　马莉认为，实体店要赢得市场与顾客，需要精准发力，一是深耕体验价值，如提供个性化穿搭方案、打造主题社群活动，以情绪服务增强用户黏性。二是推动线上线下融合，实行“同品同价”，支持线上下单、门店自提，借助本地平台拓展客源。三是深耕差异化选品，引入小众设计、地方特色商品或开发自有品牌，摆脱同质化竞争。
　　“归根结底，实体店的出路不在于追逐低价，而在于回归线下本质，通过提升服务品质、创造独特场景体验等，构建起电商无法替代的核心竞争力，方能在多元市场中行稳致远。”马莉说。