发布日期:2025年06月17日
数字平台自我优待行为的反垄断法属性界定
在互联网技术蓬勃发展的时代背景下，平台经济蓬勃兴起，电子商务、软件应用商店、搜索引擎等领域有大量的超数字化平台在市场上占据了主导地位。部分具有市场支配地位的平台主体，基于其对数据资源、用户流量及算法技术的控制优势，实施了对搜索结果排序机制的系统性干预。对依赖平台生态的第三方经营者采取搜索权重降低、展示层级后置、自然流量限制等算法歧视措施，导致其市场竞争力被人为削弱，甚至出现交易机会的实质性剥夺。
广义的自我优待涵盖范围较广，泛指平台经营者通过各种措施使得在结果上与该平台关联企业与同类竞争对手相比更具竞争优势的行为。平台封禁、捆绑销售、数据盗取以及搜索排序、展示位中的自我优待等多种行为都属于自我优待的范畴。本文聚焦的狭义自我优待，特指平台在自营业务与第三方经营者存在直接竞争关系的领域，实施的无正当理由差别性待遇。
在全球竞争法实施的前沿领域，主要司法管辖区的竞争监管机构已针对数字平台自我优待行为构建了多层次、多维度的反垄断规制体系。例如，在“欧盟谷歌比价购物服务案”中，欧盟委员会通过严谨的市场支配地位认定与系统性竞争损害分析，对谷歌公司作出的反垄断裁决，其通过算法规则的技术设定，在自然搜索结果页面中对自营的“谷歌购物”比价服务给予显著性前置展示。
意大利竞争管理局（AGCM）于2021年12月对亚马逊公司作出的反垄断处罚决定。在我国，自我优待行为已被明确纳入新型滥用市场支配地位的重点规制范畴。“阿里巴巴集团滥用市场支配地位案”的行政裁决不仅是对具体违法行为的规制，更以制度化方式确立了数字经济时代“算法中立性”与“数据公平使用”的基础性竞争规则。
数字平台自我优待行为的典型类型以及法律上的行为构成要件
自我优待作为因技术经济范式转型衍生的新型滥用市场支配地位行为，其法律定性面临传统规则体系与数字市场特性之间的结构性张力。关于行为的种类，虽然理论与实践中都在积极地探讨，但是还没有形成共识。有的学者根据行为的强制程度，将自我优待分为强制型自我优待和诱导型自我优待。还有学者根据平台跨界经营方式的不同，分将自我优待行为为针对商家的自我优待与针对竞争平台的自我优待。
1.优先提供自身产品或服务
通过对谷歌诉其反垄断案的研究，我们发现了一些典型的数字平台使用算法技术进行有计划地自我优待的案例。具有市场支配地位的平台经营者通过算法参数的技术性调整，在搜索结果生成机制中构建“双重排序标准”。自营业务采用包含隐性加权因子的定制化算法模型，使其在自然搜索结果中的排序显著高于基于相关性、用户评价、价格竞争力等客观指标的“应然位置”。
2.竞拍排行
竞拍排名是指数字平台竞价拍卖某一关键词，依企业付费高低定搜索排名，看似常规营销，实则操纵搜索结果。它本质是平台广告，却常伪装成自然搜索，广告标识不明显，误导用户。参与竞价排名的产品即便非平台自营，因企业付费，平台与其有特殊利益关系，这和平台优待自身业务本质相同，属自我优待特殊形式。有些平台还借此与企业签协议，限制企业和其他平台合作，凭借市场支配力排挤其他搜索服务商，产生类似拒绝交易的效果，但这只是自我优待的附带结果，并非其本身。
3.为销售或开发自己的产品凭借平台优势来获取第三方商家数据
截至2021年3月，亚马逊在全世界有超过600万的第三方卖家，售出的商品超过10亿。据2024年报告，2023年年底，其卖家构成中第三方卖家占比70%。除收取交易费用、出售广告位外，亚马逊平台掌握的第三方卖家商品销售数据本不属于平台。美国众议院司法委员会认定亚马逊公司实施了以数据为导向的、以市场优势为主导的自我优待行为。其通过掌握平台核心数据基础设施，未经明确授权或公平对价，就能获取第三方卖家的私密经营数据。
数字平台自我优待的行为构成
目前，部分国家反垄断执法机构已付诸实践，例如美国众议院发表的《数字市场竞争状况调查报告》标志着，该行为在比较法层面被正式确立为与垄断高价、掠夺性定价、搭售并列的独立滥用类型，为全球竞争执法提供了法理共识与操作指引。在德国竞争法现代化进程中，第十次修订的《反限制竞争法》通过增设“平台自我优待禁止条款”，首次在成文法层面将自我优待确立为独立的滥用市场支配地位形态，实现了对数字经济时代新型竞争行为的规制突破。
1.数字平台具有市场支配地位
超级平台借市场支配地位获取有效用户数、营业额、财务状况、数据及算法技术等综合因素。自我优待与搭售虽均涉及市场力量传导，但搭售是具市场支配地位者以合同强制交易相对方捆绑购买无关联产品或服务，从而导致经营者从相关市场引入其他市场。自我优待是平台优待自营业务，属内部组织协调，无强制捆绑销售且隐蔽性强，难以被认定为搭售或附加不合理交易条件。
2.数字平台存在“恶意”的主观目的
在反垄断法规范体系中，差别待遇作为滥用市场支配地位的典型行为类型，其法律认定需满足由构成要件理论构建的严格规范框架。平台经营者同时兼具“市场规则制定者”与“市场竞争参与者”的双重法律地位，形成“制度供给权”与“商业参与权”的结构性权力耦合。形成“单一经济实体”内部的业务协同关系，与传统差别待遇中两个独立交易主体的法律构造存在本质差异。
恶意的判定：数字平台竞争中，判定其是否存在排挤对手、限制竞争的恶意，需判断其有无利用优势排挤对手、谋取垄断地位及利润的主观心理。若平台通过算法使自身或关联方产品人为靠前排列，可能存在恶意。仅当消费者普遍更青睐平台产品，法律阻止会减少消费者选择时，消费者的选择就会减少。自我优待可视为无恶意，但仍先推定恶意，除非平台能充分举证合理性，否则认定构成“恶意”。
3.数字平台在恶意竞争中的自我优待行为
反垄断法旨在维护市场有效竞争，仅当企业行为产生反竞争效果时才受其规制，企业无论规模大小均需遵循公平竞争规则。一般性企业的不公平竞争行为通常由反不正当竞争法规制，因其对市场竞争及结构破坏有限；而具有市场支配地位的数字平台若实施不正当竞争行为，往往依托其强大影响力，易产生排除、限制竞争效果，这种行为具有反竞争性。数字平台自我优待行为属于此类反竞争行为，该行为需凭借市场支配地位实施，常见表现为滥用算法干预自然搜索结果，使自身或关联方产品在搜索中获排序优惠，侵害消费者合法权益。
4.数字平台实施的行为造成不应有的损害
自我优待指的是，在不公正的情况下，数字平台在没有达到对竞争者进行水平或垂直的封锁标准的情况下，对自营与竞争者进行了不公平的差别待遇。有学者认为，关于平台封禁行为是否构成自我优待极端形式的争议，本质上涉及新型竞争行为的法律定性与传统滥用类型的逻辑界分。必要基础设施的法律认定与市场支配地位的界定构成双层递进的分析框架，二者既存在逻辑上的传导关系，又分属不同的制度范畴。
数字平台自我优待的规制在垄断法中的具体途径
1.规范数字平台的双重角色
在数字经济的多边市场特性下，可能引发竞争抑制效应与效率损耗的双重风险，其制度缺陷可从市场机制扰动、福利分析偏差及法律实施谬误。鉴于政府监管存在的信息不对称、规制滞后及技术俘获风险，强化平台自我监管机制正成为全球竞争治理的重要趋势。基于角色混同可能引发的市场公平损害风险，构建以“身份区隔义务”与“透明化合规”为核心的双重角色规制体系，已成为全球竞争法应对数字市场特殊性的共识性选择。
2.制定必需设施理论和数字平台的中立义务
必需设施理论源于“美国诉圣路易斯终端铁路协会案”，其目标是防止设备拥有者对竞争对手的使用进行抵制。21世纪至今，美国最高法院对此持模棱两可的态度，而欧盟在这一问题上表现得较为开明。“爱尔兰广播电视总台（RTE）和独立电视出版物公司（ITP）诉欧共体委员会案”等判决完善必需设施理论。我国也有类似规定，且均强调“不可或缺性”。因数字平台的技术经济特性与传统构成要件存在本质性抵牾，在我国呈现“制度空置”状态，其规范失灵可从要件错位、技术颠覆与制度供给滞后。
在数字经济反垄断理论的创新发展中，针对传统必要设施原则在平台经济领域的适用困境，亟需构建契合数字市场竞争特性的“准必需设施理论”。建立以“经济可行性评估”为核心的新型分析框架，实现对数据、算法、平台规则等新型竞争要素的有效规制。如“欧盟谷歌比价购物服务案”中，谷歌搜索引擎因流量占比高、替代平台准入壁垒高且经济不可行，被视为准必需设施。如果数字平台被认定为准必需设施，那么在原则上就不得优待自营业务。 （作者单位：青岛科技大学）
广义的自我优待涵盖范围较广，泛指平台经营者通过各种措施使得在结果上与该平台关联企业与同类竞争对手相比更具竞争优势的行为。平台封禁、捆绑销售、数据盗取以及搜索排序、展示位中的自我优待等多种行为都属于自我优待的范畴。本文聚焦的狭义自我优待，特指平台在自营业务与第三方经营者存在直接竞争关系的领域，实施的无正当理由差别性待遇。
在全球竞争法实施的前沿领域，主要司法管辖区的竞争监管机构已针对数字平台自我优待行为构建了多层次、多维度的反垄断规制体系。例如，在“欧盟谷歌比价购物服务案”中，欧盟委员会通过严谨的市场支配地位认定与系统性竞争损害分析，对谷歌公司作出的反垄断裁决，其通过算法规则的技术设定，在自然搜索结果页面中对自营的“谷歌购物”比价服务给予显著性前置展示。
意大利竞争管理局（AGCM）于2021年12月对亚马逊公司作出的反垄断处罚决定。在我国，自我优待行为已被明确纳入新型滥用市场支配地位的重点规制范畴。“阿里巴巴集团滥用市场支配地位案”的行政裁决不仅是对具体违法行为的规制，更以制度化方式确立了数字经济时代“算法中立性”与“数据公平使用”的基础性竞争规则。
数字平台自我优待行为的典型类型以及法律上的行为构成要件
自我优待作为因技术经济范式转型衍生的新型滥用市场支配地位行为，其法律定性面临传统规则体系与数字市场特性之间的结构性张力。关于行为的种类，虽然理论与实践中都在积极地探讨，但是还没有形成共识。有的学者根据行为的强制程度，将自我优待分为强制型自我优待和诱导型自我优待。还有学者根据平台跨界经营方式的不同，分将自我优待行为为针对商家的自我优待与针对竞争平台的自我优待。
1.优先提供自身产品或服务
通过对谷歌诉其反垄断案的研究，我们发现了一些典型的数字平台使用算法技术进行有计划地自我优待的案例。具有市场支配地位的平台经营者通过算法参数的技术性调整，在搜索结果生成机制中构建“双重排序标准”。自营业务采用包含隐性加权因子的定制化算法模型，使其在自然搜索结果中的排序显著高于基于相关性、用户评价、价格竞争力等客观指标的“应然位置”。
2.竞拍排行
竞拍排名是指数字平台竞价拍卖某一关键词，依企业付费高低定搜索排名，看似常规营销，实则操纵搜索结果。它本质是平台广告，却常伪装成自然搜索，广告标识不明显，误导用户。参与竞价排名的产品即便非平台自营，因企业付费，平台与其有特殊利益关系，这和平台优待自身业务本质相同，属自我优待特殊形式。有些平台还借此与企业签协议，限制企业和其他平台合作，凭借市场支配力排挤其他搜索服务商，产生类似拒绝交易的效果，但这只是自我优待的附带结果，并非其本身。
3.为销售或开发自己的产品凭借平台优势来获取第三方商家数据
截至2021年3月，亚马逊在全世界有超过600万的第三方卖家，售出的商品超过10亿。据2024年报告，2023年年底，其卖家构成中第三方卖家占比70%。除收取交易费用、出售广告位外，亚马逊平台掌握的第三方卖家商品销售数据本不属于平台。美国众议院司法委员会认定亚马逊公司实施了以数据为导向的、以市场优势为主导的自我优待行为。其通过掌握平台核心数据基础设施，未经明确授权或公平对价，就能获取第三方卖家的私密经营数据。
数字平台自我优待的行为构成
目前，部分国家反垄断执法机构已付诸实践，例如美国众议院发表的《数字市场竞争状况调查报告》标志着，该行为在比较法层面被正式确立为与垄断高价、掠夺性定价、搭售并列的独立滥用类型，为全球竞争执法提供了法理共识与操作指引。在德国竞争法现代化进程中，第十次修订的《反限制竞争法》通过增设“平台自我优待禁止条款”，首次在成文法层面将自我优待确立为独立的滥用市场支配地位形态，实现了对数字经济时代新型竞争行为的规制突破。
1.数字平台具有市场支配地位
超级平台借市场支配地位获取有效用户数、营业额、财务状况、数据及算法技术等综合因素。自我优待与搭售虽均涉及市场力量传导，但搭售是具市场支配地位者以合同强制交易相对方捆绑购买无关联产品或服务，从而导致经营者从相关市场引入其他市场。自我优待是平台优待自营业务，属内部组织协调，无强制捆绑销售且隐蔽性强，难以被认定为搭售或附加不合理交易条件。
2.数字平台存在“恶意”的主观目的
在反垄断法规范体系中，差别待遇作为滥用市场支配地位的典型行为类型，其法律认定需满足由构成要件理论构建的严格规范框架。平台经营者同时兼具“市场规则制定者”与“市场竞争参与者”的双重法律地位，形成“制度供给权”与“商业参与权”的结构性权力耦合。形成“单一经济实体”内部的业务协同关系，与传统差别待遇中两个独立交易主体的法律构造存在本质差异。
恶意的判定：数字平台竞争中，判定其是否存在排挤对手、限制竞争的恶意，需判断其有无利用优势排挤对手、谋取垄断地位及利润的主观心理。若平台通过算法使自身或关联方产品人为靠前排列，可能存在恶意。仅当消费者普遍更青睐平台产品，法律阻止会减少消费者选择时，消费者的选择就会减少。自我优待可视为无恶意，但仍先推定恶意，除非平台能充分举证合理性，否则认定构成“恶意”。
3.数字平台在恶意竞争中的自我优待行为
反垄断法旨在维护市场有效竞争，仅当企业行为产生反竞争效果时才受其规制，企业无论规模大小均需遵循公平竞争规则。一般性企业的不公平竞争行为通常由反不正当竞争法规制，因其对市场竞争及结构破坏有限；而具有市场支配地位的数字平台若实施不正当竞争行为，往往依托其强大影响力，易产生排除、限制竞争效果，这种行为具有反竞争性。数字平台自我优待行为属于此类反竞争行为，该行为需凭借市场支配地位实施，常见表现为滥用算法干预自然搜索结果，使自身或关联方产品在搜索中获排序优惠，侵害消费者合法权益。
4.数字平台实施的行为造成不应有的损害
自我优待指的是，在不公正的情况下，数字平台在没有达到对竞争者进行水平或垂直的封锁标准的情况下，对自营与竞争者进行了不公平的差别待遇。有学者认为，关于平台封禁行为是否构成自我优待极端形式的争议，本质上涉及新型竞争行为的法律定性与传统滥用类型的逻辑界分。必要基础设施的法律认定与市场支配地位的界定构成双层递进的分析框架，二者既存在逻辑上的传导关系，又分属不同的制度范畴。
数字平台自我优待的规制在垄断法中的具体途径
1.规范数字平台的双重角色
在数字经济的多边市场特性下，可能引发竞争抑制效应与效率损耗的双重风险，其制度缺陷可从市场机制扰动、福利分析偏差及法律实施谬误。鉴于政府监管存在的信息不对称、规制滞后及技术俘获风险，强化平台自我监管机制正成为全球竞争治理的重要趋势。基于角色混同可能引发的市场公平损害风险，构建以“身份区隔义务”与“透明化合规”为核心的双重角色规制体系，已成为全球竞争法应对数字市场特殊性的共识性选择。
2.制定必需设施理论和数字平台的中立义务
必需设施理论源于“美国诉圣路易斯终端铁路协会案”，其目标是防止设备拥有者对竞争对手的使用进行抵制。21世纪至今，美国最高法院对此持模棱两可的态度，而欧盟在这一问题上表现得较为开明。“爱尔兰广播电视总台（RTE）和独立电视出版物公司（ITP）诉欧共体委员会案”等判决完善必需设施理论。我国也有类似规定，且均强调“不可或缺性”。因数字平台的技术经济特性与传统构成要件存在本质性抵牾，在我国呈现“制度空置”状态，其规范失灵可从要件错位、技术颠覆与制度供给滞后。
在数字经济反垄断理论的创新发展中，针对传统必要设施原则在平台经济领域的适用困境，亟需构建契合数字市场竞争特性的“准必需设施理论”。建立以“经济可行性评估”为核心的新型分析框架，实现对数据、算法、平台规则等新型竞争要素的有效规制。如“欧盟谷歌比价购物服务案”中，谷歌搜索引擎因流量占比高、替代平台准入壁垒高且经济不可行，被视为准必需设施。如果数字平台被认定为准必需设施，那么在原则上就不得优待自营业务。 （作者单位：青岛科技大学）