发布日期:2026年05月05日
生态标签对提高消费者购买意愿的影响与对策研究
在“双碳”目标与乡村振兴战略双重驱动下，生态标签已成为食品产业绿色转型的核心制度工具。作为连接绿色生产与消费的关键媒介，生态标签通过信号传递机制降低信息不对称，将产品环境属性转化为可识别的市场信号，进而影响消费者决策行为。然而，现有研究多聚焦宏观政策效应或西方成熟市场，对中华老字号这一特殊品类及本土消费者心理机制的微观考察仍显不足，尤其缺乏对生态标签影响路径中中介机制与边界条件的系统性探究。
德州扒鸡始创于1692年，兼具“中华老字号”与“国家级非物质文化遗产”双重身份，是区域特色食品产业的典型代表。本文以山东德州扒鸡为研究对象，整合绿色营销理论、生态标签效应理论与信号理论，构建“生态标签— 绿色信任/环保意识—购买意愿”的链式中介模型，并引入品牌知名度作为调节变量，系统揭示生态标签影响消费者决策的内在机理。研究发现，生态标签通过绿色信任与环保意识的双重中介路径显著影响购买意愿，品牌知名度在此过程中发挥正向调节作用。
一、研究设计
（一）研究方法与数据来源
本研究采用混合研究方法，整合定量与定性分析。定量研究部分通过问卷调查收集数据，问卷设计参考成熟量表并经预调研修订。调查对象为德州市及周边地区的德州扒鸡消费者，采用分层随机抽样，发放问卷706份，回收有效问卷652份，有效回收率92.3%。样本结构显示，女性占比53.2%，26~45岁年龄段占61.5%，本科及以上学历占58.3%，具有较好的代表性。
定性研究部分采用深度访谈与实地观察。访谈对象包括德州扒鸡企业管理人员、经销商及消费者代表共计23人，单次访谈时长40~80分钟。实地观察涵盖生产企业、零售终端及电商平台运营情况，以获取生态标签应用的第一手资料。
（二）变量测量
生态标签测量包含标签认知、标签信任与标签偏好三个维度，共8个题项。绿色信任借鉴Mayer等人的信任量表，从能力、善意、诚信三个维度设置9个题项。环保意识参考NEP量表改编，包含环境关注、责任归因、行为意向三个维度7个题项。购买意愿采用行为意向经典测量方式，设置购买可能性、推荐意愿、价格接受度3个题项。品牌知名度通过无提示提及率、有提示提及率及品牌识别度综合测量。所有题项均采用Likert5点量表。
（三）数据分析方法
运用SPSS26.0进行描述性统计、信效度检验与相关分析，采用AMOS24.0构建结构方程模型检验主效应与中介效应，使用PROCESS宏程序进行调节效应分析。模型拟合指标包括χ2/d f、CFI、TLI、RMSEA等。
二、研究结果
（一）信效度检验
各变量Cronbach'sα系数介于0.823至0.912之间，组合信度CR均大于0.7，平均方差提取量AVE均大于0.5，表明量表具有良好信度与收敛效度。验证性因子分析结果显示，五因子模型拟合最优（χ2/d f= 2 .1 3 4 ， C F I= 0 .9 4 1 ， T L I= 0 .9 3 3 ，RMSEA=0.052），各变量区分效度良好。
（二）主效应与中介效应检验结构方程模型分析表明，生态标签对购买意愿的标准化路径系数为0.387（p〈0.001），主效应显著。引入中介变量后，生态标签→绿色信任→购买意愿的间接效应为0.156（ 95% CI： [0.098，0.221]），绿色信任与环保意识的并行中介效应显著。总中介效应占总效应的63.2% ，表明中介机制在生态标签作用路径中占据主导地位。
（三）调节效应检验
品牌知名度对生态标签与绿色信任关系的调节效应显著（β=0.134，p〈0.01），对绿色信任与购买意愿关系的调节效应亦显著（β=0.156，p〈0.01）。这一发现印证了品牌资产对生态标签效应的放大作用。
三、对策建议
（一）企业层面
第一，推进生态标签标准化建设与视觉创新。企业应规范生态标签设计标准，采用国家权威认证标识，增强标签信息透明度，明确标注产品环境性能指标。结合德州扒鸡的非遗技艺属性，设计融合传统纹样与现代环保元素的生态标签视觉形象，提升消费者记忆点与审美认同。
第二，强化绿色信任构建机制。通过“生态养殖基地溯源直播”“透明工厂开放日”等场景化验证手段，向消费者实时展示德州扒鸡从原料养殖到生产加工的全流程，增强消费者对生态标签产品环境性能与质量安全的信任。
第三，实施精准化目标群体定位。针对年轻群体、高教育程度群体、高环保意识群体等生态标签敏感客群，设计分层绿色营销内容。为Z世代推出“生态+国潮”联名款产品，为高环保意识群体提供“买生态扒鸡，捐环保基金”的公益营销方案。
第四，深化品牌与生态标签协同效应。充分发挥德州扒鸡“中华老字号”与“ 国家级非遗”的品牌叠加优势，将生态标签与非遗传承故事、工匠精神深度绑定，打造“绿色非遗”品牌IP。
（二）政府层面
第一，健全生态标签认证与监管机制。联合市场监管部门制定地方特色食品生态标签认证标准，简化中小品牌认证流程，推行“一企一策”快速通道，设立专项补贴降低认证成本。建立“企业自查+第三方检测+政府飞行检查”的监管体系，通过区块链技术实现标签溯源，严厉打击虚假认证与违规使用行为，保障生态标签的公信力。
第二，推动生态标签国际互认。依托“一带一路”农产品贸易通道，推动德州扒鸡生态标签与欧盟Ecolabel、日本JAS等国际标准互认，建立国际认证对接服务中心，为企业提供认证辅导、标准解读等一站式服务。组织企业参加国际食品展，重点展示生态标签产品，助力中华老字号品牌拓展海外绿色市场。
第三，加强消费者教育与引导。构建“政府+企业+媒体”协同教育体系，制作《生态标签科普手册》，通过社区宣传栏、超市导购台等线下渠道发放。在地方媒体开设“绿色消费课堂”栏目，邀请专家解读生态标签价值。开发“生态标签查询”微信小程序，支持消费者扫码验证标签真伪、查看产品环保数据，降低信息搜索成本，培育理性绿色消费观念。
第四，强化政策扶持与产业引导。设立“ 老字号生态化转型专项基金”，对企业环保设备升级、绿色技术研发给予资金补贴。推动建设德州扒鸡绿色产业园区，实现集中养殖、统一治污、能源梯级利用。对采用生态标签的企业实施税收优惠，引导金融机构开发“绿色认证贷”产品，降低企业融资成本。
（三）行业层面
第一，建立行业生态标签联盟。由德州市食品工业协会牵头，联合核心企业成立“ 德州扒鸡生态标签联盟”，制定《行业生态生产标准》《标签使用管理规范》，统一养殖标准与加工能耗指标。建立“黑名单”制度，对违规使用标签企业实施行业联合惩戒，避免低价恶性竞争，提升行业整体绿色发展水平。
第二，加强行业交流与合作。定期组织“ 生态生产技术论坛”，邀请高校、科研机构专家分享绿色养殖、清洁生产技术。建立“ 企业间绿色经验共享平台”，推广龙头企业“生态养殖+非遗工艺”的融合模式。
第三，推动行业绿色供应链建设。以龙头企业为核心，构建“养殖基地—加工企业—物流配送—终端销售”全链条绿色供应链。上游与生态养殖合作社签订长期采购协议，中游推广低温杀菌、可降解包装等绿色加工技术，下游与物流企业合作采用新能源配送车辆。
本研究以德州扒鸡为例，系统考察了生态标签对消费者购买意愿的影响，验证了绿色信任与环保意识的中介作用及品牌知名度的调节效应。研究发现，生态标签效应的发挥依赖于信号可信度与品牌资产的协同作用，老字号企业应充分挖掘历史文化资源与生态标签的互补价值，构建差异化的绿色竞争优势。本文结论对地方特色食品企业借助生态标签实现绿色转型具有一定的借鉴意义。
（作者单位：云南农业大学经济管理学院）
德州扒鸡始创于1692年，兼具“中华老字号”与“国家级非物质文化遗产”双重身份，是区域特色食品产业的典型代表。本文以山东德州扒鸡为研究对象，整合绿色营销理论、生态标签效应理论与信号理论，构建“生态标签— 绿色信任/环保意识—购买意愿”的链式中介模型，并引入品牌知名度作为调节变量，系统揭示生态标签影响消费者决策的内在机理。研究发现，生态标签通过绿色信任与环保意识的双重中介路径显著影响购买意愿，品牌知名度在此过程中发挥正向调节作用。
一、研究设计
（一）研究方法与数据来源
本研究采用混合研究方法，整合定量与定性分析。定量研究部分通过问卷调查收集数据，问卷设计参考成熟量表并经预调研修订。调查对象为德州市及周边地区的德州扒鸡消费者，采用分层随机抽样，发放问卷706份，回收有效问卷652份，有效回收率92.3%。样本结构显示，女性占比53.2%，26~45岁年龄段占61.5%，本科及以上学历占58.3%，具有较好的代表性。
定性研究部分采用深度访谈与实地观察。访谈对象包括德州扒鸡企业管理人员、经销商及消费者代表共计23人，单次访谈时长40~80分钟。实地观察涵盖生产企业、零售终端及电商平台运营情况，以获取生态标签应用的第一手资料。
（二）变量测量
生态标签测量包含标签认知、标签信任与标签偏好三个维度，共8个题项。绿色信任借鉴Mayer等人的信任量表，从能力、善意、诚信三个维度设置9个题项。环保意识参考NEP量表改编，包含环境关注、责任归因、行为意向三个维度7个题项。购买意愿采用行为意向经典测量方式，设置购买可能性、推荐意愿、价格接受度3个题项。品牌知名度通过无提示提及率、有提示提及率及品牌识别度综合测量。所有题项均采用Likert5点量表。
（三）数据分析方法
运用SPSS26.0进行描述性统计、信效度检验与相关分析，采用AMOS24.0构建结构方程模型检验主效应与中介效应，使用PROCESS宏程序进行调节效应分析。模型拟合指标包括χ2/d f、CFI、TLI、RMSEA等。
二、研究结果
（一）信效度检验
各变量Cronbach'sα系数介于0.823至0.912之间，组合信度CR均大于0.7，平均方差提取量AVE均大于0.5，表明量表具有良好信度与收敛效度。验证性因子分析结果显示，五因子模型拟合最优（χ2/d f= 2 .1 3 4 ， C F I= 0 .9 4 1 ， T L I= 0 .9 3 3 ，RMSEA=0.052），各变量区分效度良好。
（二）主效应与中介效应检验结构方程模型分析表明，生态标签对购买意愿的标准化路径系数为0.387（p〈0.001），主效应显著。引入中介变量后，生态标签→绿色信任→购买意愿的间接效应为0.156（ 95% CI： [0.098，0.221]），绿色信任与环保意识的并行中介效应显著。总中介效应占总效应的63.2% ，表明中介机制在生态标签作用路径中占据主导地位。
（三）调节效应检验
品牌知名度对生态标签与绿色信任关系的调节效应显著（β=0.134，p〈0.01），对绿色信任与购买意愿关系的调节效应亦显著（β=0.156，p〈0.01）。这一发现印证了品牌资产对生态标签效应的放大作用。
三、对策建议
（一）企业层面
第一，推进生态标签标准化建设与视觉创新。企业应规范生态标签设计标准，采用国家权威认证标识，增强标签信息透明度，明确标注产品环境性能指标。结合德州扒鸡的非遗技艺属性，设计融合传统纹样与现代环保元素的生态标签视觉形象，提升消费者记忆点与审美认同。
第二，强化绿色信任构建机制。通过“生态养殖基地溯源直播”“透明工厂开放日”等场景化验证手段，向消费者实时展示德州扒鸡从原料养殖到生产加工的全流程，增强消费者对生态标签产品环境性能与质量安全的信任。
第三，实施精准化目标群体定位。针对年轻群体、高教育程度群体、高环保意识群体等生态标签敏感客群，设计分层绿色营销内容。为Z世代推出“生态+国潮”联名款产品，为高环保意识群体提供“买生态扒鸡，捐环保基金”的公益营销方案。
第四，深化品牌与生态标签协同效应。充分发挥德州扒鸡“中华老字号”与“ 国家级非遗”的品牌叠加优势，将生态标签与非遗传承故事、工匠精神深度绑定，打造“绿色非遗”品牌IP。
（二）政府层面
第一，健全生态标签认证与监管机制。联合市场监管部门制定地方特色食品生态标签认证标准，简化中小品牌认证流程，推行“一企一策”快速通道，设立专项补贴降低认证成本。建立“企业自查+第三方检测+政府飞行检查”的监管体系，通过区块链技术实现标签溯源，严厉打击虚假认证与违规使用行为，保障生态标签的公信力。
第二，推动生态标签国际互认。依托“一带一路”农产品贸易通道，推动德州扒鸡生态标签与欧盟Ecolabel、日本JAS等国际标准互认，建立国际认证对接服务中心，为企业提供认证辅导、标准解读等一站式服务。组织企业参加国际食品展，重点展示生态标签产品，助力中华老字号品牌拓展海外绿色市场。
第三，加强消费者教育与引导。构建“政府+企业+媒体”协同教育体系，制作《生态标签科普手册》，通过社区宣传栏、超市导购台等线下渠道发放。在地方媒体开设“绿色消费课堂”栏目，邀请专家解读生态标签价值。开发“生态标签查询”微信小程序，支持消费者扫码验证标签真伪、查看产品环保数据，降低信息搜索成本，培育理性绿色消费观念。
第四，强化政策扶持与产业引导。设立“ 老字号生态化转型专项基金”，对企业环保设备升级、绿色技术研发给予资金补贴。推动建设德州扒鸡绿色产业园区，实现集中养殖、统一治污、能源梯级利用。对采用生态标签的企业实施税收优惠，引导金融机构开发“绿色认证贷”产品，降低企业融资成本。
（三）行业层面
第一，建立行业生态标签联盟。由德州市食品工业协会牵头，联合核心企业成立“ 德州扒鸡生态标签联盟”，制定《行业生态生产标准》《标签使用管理规范》，统一养殖标准与加工能耗指标。建立“黑名单”制度，对违规使用标签企业实施行业联合惩戒，避免低价恶性竞争，提升行业整体绿色发展水平。
第二，加强行业交流与合作。定期组织“ 生态生产技术论坛”，邀请高校、科研机构专家分享绿色养殖、清洁生产技术。建立“ 企业间绿色经验共享平台”，推广龙头企业“生态养殖+非遗工艺”的融合模式。
第三，推动行业绿色供应链建设。以龙头企业为核心，构建“养殖基地—加工企业—物流配送—终端销售”全链条绿色供应链。上游与生态养殖合作社签订长期采购协议，中游推广低温杀菌、可降解包装等绿色加工技术，下游与物流企业合作采用新能源配送车辆。
本研究以德州扒鸡为例，系统考察了生态标签对消费者购买意愿的影响，验证了绿色信任与环保意识的中介作用及品牌知名度的调节效应。研究发现，生态标签效应的发挥依赖于信号可信度与品牌资产的协同作用，老字号企业应充分挖掘历史文化资源与生态标签的互补价值，构建差异化的绿色竞争优势。本文结论对地方特色食品企业借助生态标签实现绿色转型具有一定的借鉴意义。
（作者单位：云南农业大学经济管理学院）